Devo ammettere che non sono rimasto affatto sorpreso dal balzo di quasi il 14% delle azioni di un grande marchio italiano della moda quando in aprile è stata divulgata la notizia che nel suo Consiglio di Amministrazione era stata cooptata una notissima influencer, naturalmente con il seguito dei suoi 23 milioni di fedelissimi followers, gli adoratori. Da un lato questo dimostra il dinamismo e l’intelligente strategia di mercato di un importante marchio della moda italiana, che è andato oltre la tradizionale pubblicità con i testimonial. Nell’era digitale dei social media coinvolgere ad altissimo livello aziendale una influencer di questo calibro, definita negli Stati Uniti “la più importante Influencer di abbigliamento e moda al mondo”, peraltro già impegnata anche in non trascurabili campagne di solidarietà sociale in piena pandemia, significa il sicuro rilancio per l’immagine del marchio e, perché no, lecitamente anche delle vendite e dei profitti. Ecco spiegato il balzo della quotazione in borsa. Che dire invece di quei 23 milioni di consumatori al seguito e dell’influenza che poi ne modifica e determina le scelte di acquisto?

Il consumatore moderno è definito come un soggetto flessibile, consapevole e libero di scegliere, che persegue le sue finalità di acquisto mediante scelte, anche non necessariamente logiche o lineari, in grado tuttavia di cavarsela da esperto fra le varie opportunità che offre il mercato, a volte accettando anche una dose di rischio. I suoi consumi non sono solamente finalizzati a soddisfare bisogni primari, rappresentano la sua identità sociale e gli oggetti, i servizi, i mezzi di comunicazione, i viaggi, gli eventi culturali che acquista contribuiscono a definire il senso della sua vita quotidiana, determinando la sua soddisfazione e felicità.

Tuttavia il modo in cui i consumatori valutano e acquistano i prodotti e servizi è stato completamente rivoluzionato dai social media e spiega come può un influencer condizionare, modificare e orientare l’attitudine del pubblico verso un determinato prodotto o marchio. Lui non pubblicizza in modo tradizionale il prodotto sponsorizzato, ma i suoi seguaci lo percepiscono come una recensione non interessata del prodotto. Il vero obiettivo è di creare un vasto passaparola e la bravura di un Influencer sta nella sua capacità di interagire con i propri followers e di indirizzarne le scelte. Il meccanismo psicologico che si crea è semplice: il consumatore preferisce riporre la sua fiducia in una persona che, sebbene non conosciuta direttamente, ispira sicurezza perché fornisce informazioni sul prodotto da acquistare.

Nonostante la semplicità di queste modalità di comunicazione e il coinvolgimento della persona è giusto porsi la semplice domanda: l’informazione lanciata dall’influencer è veramente indipendente e scevra da interessi personali? Serve allora una reale capacità critica del consumatore per evitare la trappola della mercificazione della sua fiducia.